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经济型酒店开创者锦江之星谋转型,欲凭白玉兰品牌再造新市场

  生活方式酒店跑马圈地步入白热化阶段,经济型酒店鼻祖锦江之星旅馆有限公司(以下简称“锦江之星”)推出优选服务酒店品牌“白玉兰”,近期开业的品牌旗舰店引起行业热议,锦江之星正在进行一场升级转型的华丽蜕变。

  1997年,锦江之星锦江乐园店在上海开业,这是国内的第一家经济型酒店,当时的客房均价是158元。21年过去,这家被业内誉为中国经济型连锁酒店原点的门店,在升级成为白玉兰品牌之后,房价与同期对比提升了30%。

  左:1996年锦江之星上海锦江乐园店开业 右:白玉兰上海锦江乐园店开业 (图)

  在面临增速放缓、租赁物业到期、租金人工上涨、入住率和客房平均收益下滑的市场环境下,经济型酒店的黄金时代一去不返,从业者在现有的存量物业上动脑筋,换牌翻新或改建客房价较高的新酒店,一来顺应消费升级的时代和市场,二来给已显现衰退之势的经济型酒店寻找转型出路和新的盈利增长点。身为经济型酒店的“老炮”,锦江之星也着手进行改版升级,重新拥抱市场。

  锦江之星转型为何弃中端酒店,选择优选服务?

  锦江之星旅馆有限公司公司CEO昝琳女士透露,优选服务酒店介于中端酒店和经济型酒店之间,主要是看中二者之间的蓝海市场,顺势弥补经济型酒店产品的不足和中档酒店市场的短板。

  从锦江之星到白玉兰的转变,并非简单的进行翻牌,而是从硬件、软装、公区和客房的重新设计,到配套服务和设施的创新,乃至品牌形象和行销方式的全面转变,这是一次全方位的蜕变。

  近几年,酒店市场流行一种论调——经济型酒店转型中端酒店是未来酒店业的头等大事,也有业内人士认为,中端酒店会是未来酒店市场的刚需。作为经济型酒店的开创者,锦江之星之举另辟蹊径,放弃转型升级为中端酒店,而是选择打造优选服务酒店。“作为一个经济型酒店,如果跟中高端型酒店拼市场,锦江之星在物业条件方面有一定的局限性。而且现在各大品牌都争相涌入中端市场,蓝海已经变成红海。我们不想在中端市场盲目跟随,而是提出以服务提升和产品功能提升为核心的细分市场概念,在原本略显粗犷的市场划分中,找到新的细分市场定位,来服务这个市场的消费人群。”昝琳女士对锦江之星的转型升级为优选服务酒店如此表示。

  白玉兰酒店客房实景图

  “优选服务酒店”能否引发投资新热点?

  优选服务酒店的准入门槛比中端酒店的门槛低,对业主而言投资压力小一些,但盈利能力却接近中档酒店。这对业主和加盟商而言无疑是巨大的利好。作为锦江之星顺势转型之作,白玉兰自去年十月发布,到今年第二季度末,白玉兰品牌总储备项目已接近百家。继白玉兰桂林阳朔西街酒店开业之后,“白玉兰”位于惠州、葫芦岛、潍坊、海口等地的新店陆续开业。截止到目前为止,白玉兰共正式开业9家门店,平均出租率达到87%,平均房价最高达到346元,比升级之前的锦江之星平均房价同期上涨31%(价格涨幅超过100元)。Revpar都显著高于周边经济型酒店,用户在各大渠道上的点评也进行褒奖。

  目前,白玉兰品牌未来的发展策略是以一、二线城市和三线城市的核心位置为主要区位地段,并有选择性地进入有特色的四线及以下城市。未来,锦江之星将会加快升级转型的力度和速度,而“白玉兰”品牌也计划在3-4年发展至300家以上。白玉兰通过优化产品设计和建造流程,使造价在经济型酒店的基础上降低20%,通过调整产品和提升舒适度使客房房价上升20%,通过降低运营费用、建造费用,提升营业收入使投资回报期缩短40%。“我们希望能够将市场发展的新趋势,将用户消费需求的新痛点,将更具投资价值的酒店产品,分享给我们的合作伙伴,携手共创新的业务增长点。” 昝琳女士表示曾表示。

  据悉,白玉兰品牌新建酒店单房造价便控制在8万元左右,而翻牌改建酒店的单房造价约为4万元。“两降一升”使白玉兰品牌更加务实、更接地气,投资者也能共享红利。

  据了解,为扶持和鼓励“白玉兰”酒店扩张,锦江国际集团制定了一套针对加盟商的加盟扶持计划,单项目可获得最高2000万元的低息贷款。

  经济型酒店转型“生活方式”酒店成住宿业主流

  锦江之星白玉兰酒店正属于迎合时下市场生活方式范畴的酒店品牌。其以酒店空间为核心,围绕娱乐、办公、社交功能,提升用户在酒店停留期间的旅宿体验。在空间设计上,白玉兰整体装修以淡清蓝为主色调,从酒店大堂到客房明亮清新,很明显是冲着千禧一代消费者的需求设计。昝琳女士介绍,该品牌核心主打灵动空间,即打造一个专属于消费者的城市会客厅,让住宿的消费者从客房走出来,路上的行人走进来,无论是办公、会客亦或是社交的需求,都可以在酒店大堂区进行。白玉兰品牌要构建的是一个结合咖啡、书籍、文创等的综合体。

  “城市会客厅”实景组图(图)

  为构建酒店品牌的生活圈,白玉兰品牌造文创IP兰先生和玉小姐、与技术和会员优势强劲的wehotel齐程网合作智慧武装客房、跨界与爱奇艺、汪裕泰茶叶等品牌合作,多维度发力经营白玉兰酒店品牌的精致生活调性。在做白玉兰这个全新的品牌时,无论产品的研发还是形象塑造的方式,锦江之星都已经跳出了经济型酒店的范畴,迎合市场的同时提升消费者旅行住宿的体验。

  品牌IP人物衍生品(图)

  酒店业市场从以前的注重功能向现在的注重体验转变,生活方式类酒店的存在让酒店摆脱了旅行住宿地的定义,成为旅行本身。作为酒业店的创新点,生活方式让传统酒店摆脱单一提供住宿的角色,逐渐发展成为旅游目的地和吸引消费者前来体验的筹码。“这一新趋势首先是酒店业各大品牌顺应新一代消费者需求作出的与时俱进的改变,是被动适应市场的结果,但同时也是高明的酒店集团主动引导市场需求的结果。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱先生表示。

  白玉兰上海锦江乐园酒店大堂举办的白色派对(图)

  布局生活方式的酒店不胜枚举,战场也已进入白热化阶段,足见生活方式酒店市场的价值潜力和吸引力巨大。但若盲目跟风,也会陷入新一轮的同质化局面,如何让消费者认识到品牌所传递的生活方式与其他酒店的不同,敏锐地捕捉到消费者生活方式的变化与期待,从而做出有市场共鸣的旅宿产品,留住消费者是一大挑战。

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